Quand l'entreprise s'engage

Près de 500 directeurs de l'innovation se sont retrouvés les 10 et 11 mai derniers pour plancher sur le formidable moteur de développement qu'est l'innovation. Si la France se situe au 22^ème rang du classement mondial de l'innovation établi par l'INSEAD, j’ai vu dans cette rencontre comme dans son titre (Innover pour tous, innover ensemble) l’opportunité de découvrir des initiatives porteuses de réponses aux grands défis sociétaux d’aujourd’hui…

« L’innovation ne réside plus seulement dans le progrès technologique. Elle naît d’une multitude de démarches pour remettre l’individu au centre de la R&D, des initiatives largement favorisées par le boom des techniques de l’information et de la communication (TIC) », a introduit Marc Giget, président du Club de Paris des Directeurs de l’innovation et organisateur de la 5^ème Rencontre Nationale des Directeurs de l’Innovation. Crowdsourcing, reverse innovations, juggad innovations, Grass root innovations, inclusive innovation, AAA innovations, frugal Innovations… les formes se multiplient. Une trentaine d’entrepreneurs du monde entier sont venus les illustrer par l’exemple.

Hermès, dieu de l’intelligence industrieuse et réalisatrice

A cette occasion, les Hermes de l’innovation 2012 ont distingué les entreprises et les projets qui, selon une analyse multicritère, ont développé un produit ou un service marquant une réelle avancée dans l’innovation humaniste : condition humaine, relation entre les hommes, devenir de la cité, développement humain durable. Neuf prix ont été remis : du Dreamliner de Boeing, précurseur d’une nouvelle génération d’avions de ligne alliant performances technologiques et confort des passagers, au site communautaire de crowdfounding Kiss Kiss Bank Bank, en passant pour la référence mondiale en stratégie de développement durable qu’est la ville de Copenhague, ou la mobilisation sans précédent organisée par le gouvernement indien pour activer tous les leviers de l’innovation (The National Innovation Council).

De la cocotte minute au pneu en passant par la banque

« Nous lançons 250 produits par an pour embellir la vie du consommateur tout en favorisant leur éco-conception et leur recyclabilité. Innover, c’est la culture et le business modèle du Groupe SEB », a expliqué Jean Christophe Simon, directeur de l’innovation. L’emblématique cocotte minute, née en 1953, a grandi d’inventions pour atteindre, 50 ans après, 55 millions de produits vendus. Prochaine étape : la cocotte connectée. Pour Bertrand Daval, directeur de la Recherche chez Michelin, entre le premier pneu sorti en 1890 et l’Energy Saver, lancé en 2008, c’est 100 ans d’innovations pour diminuer la consommation d’essence et les émissions de CO2 tout en conservant l’équilibre des performances (adhérence, bruit, anti-crevaison…).En préparation, un pneu communicant. Dans une de ses communications pour SFR Player, Francis Pisani, blogueur et journaliste indépendant, a montré combien les TIC étaient une fabuleuse boîte à outils du changement en cartographiant les opportunités digitales.

Répondre aux grands enjeux sociétaux par des produits et services révolutionnaires

« La satisfaction des besoins fondamentaux des individus et des grands enjeux de société permet de passer du concept d’innovation à celui de progrès » a assuré Marc Giget en rendant hommage à plusieurs initiatives. Hervé Pinton, Directeur Innovation Technologique de Sanofi Pasteur, a présenté le fruit de longues recherches : l’injection sans aiguille. Cette révolution permet en particulier d’accroître considérablement la performance des campagnes de vaccination. Le Dr Para Rajasgaram, consultant ophtalmologiste, a raconté l’extraordinaire histoire du Dr V. Le Docteur Govindappa Venkataswany pour qui « l’intelligence et la capacité ne sont pas suffisantes, il faut aussi la joie de faire quelque chose de beau », a fondé en Inde Aravind Eye Care System. En 30 ans, 18 millions d’indiens ont retrouvé la vue pour un prix dérisoire.

« Seuls les gens assez fous pour avoir envie de changer le monde y parviennent » disait Henry Dunant, fondateur de la Croix-Rouge. Georges Metayer, son directeur général de l’Innovation, a évoqué l’immense progrès qu’a été le défibrillateur dans la survie des sujets aux arrêts cardiaques : « nous sommes passés d’une victime sur 33 à 1 sur 5, et 800 000 personnes ont été formées ». Formation courte (12 heures), matériel innovant et remarquable médiatisation ont été les trois piliers de ce succès. Alexandre Mignon, directeur général de Medusims a également montré en quoi l’innovation était au cœur de la formation professionnelle dans le domaine de la santé. Monsieur Oscar, un mannequin bourré d’électronique, sert de cobaye aux étudiants et aux professionnels ; il pleure, saigne et peut mourir en cas d’erreur médicale ! Medusims développe aussi des serious game pour apprendre les gestes de premiers secours dans le cas d’une crise cardiaque, réussir un accouchement ou réaliser une intervention chirurgicale, en immergeant l’utilisateur dans un univers virtuel très proche de la réalité.

 

Tous innovateurs avec Internet

Pour répondre aux idéaux et aux besoins des clients, les associer à la conception du produit ou du service voire la leur déléguer, le crowdsourcing est une technique efficace. Ainsi, la Fiat Mio est une œuvre participative ; plus de 2 millions de personnes ont visité le portail internet dédié, près de 17 000 personnes de 160 pays différents ont posté plus de 11 000 idées, autant de  contributions qui ont permis de développer le prototype symbole de la mobilité urbaine de demain. Heloise Beldico-Pachot, responsable du Pôle Internet de La Banque Postale, a inscrit l’entreprise dans une « démarche collaborative authentique et moderne » et vient de mettre à disposition de ses clients un espace d’écoute et d’échanges sur leur site de banque en ligne. « Actif depuis trois mois seulement, notre défi aujourd’hui est d’apporter un fort niveau d’implication et de contribution pour animer cette communauté de clients qui guide la banque de demain » a-t-elle expliqué. Anil K. Gupta, fondateur du fantastique Honey Bee Network en Inde, a raconté comment ils ont identifié, connecté, promu, optimisé, combiné et industrialisé des milliers d’innovations venant des campagnes indiennes. La toute nouvelle Fabrique RATP est également un espace sur Internet pour que chacun puisse tester des produits et services avant leur lancement, participer à des évènements exclusifs, et donner son opinion sur les futures innovations de la RATP. Une station de bus, conçue avec toutes les parties prenantes (conducteurs, usagers, riverains…), sera présentée le 22 mai prochain.

Mettre l’innovation dans la vie quotidienne de chacun

Rendre accessibles à tous des produits ou services de la vie quotidienne, répondre aux besoins essentiels des individus, créer du lien social… de nouveaux formats émergent pour concevoir, distribuer, échanger ou partager. Si Wikipédia était précurseur, les grands leaders historiques multiplient les stratégies de renouvellement et d’optimisation de leurs offres, et les outsiders prolifèrent. Aurélie Ladeuix, directrice de l’Innovation du Groupe Casino, a expliqué comment la marque mène sa stratégie d’innovation « dans un périmètre circonscrit entre le digital et le local par quatre valeurs : la vie des femmes, la proximité du service, le design pour tous et le développement durable de ses activités respectueux de la vérité des hommes, des produits, des terroirs et des paysages ». Le magasin laboratoire pour les malvoyants, créé en partenariat avec l’Institut de la Vision, est une des expériences menées par le Groupe pour « rendre le commerce toujours plus accessible ». Le jeune brésilien Caio Bonatto, 25 ans et fondateur de Tecverde, a présenté ses maisons écologiques modulaires, constructibles en un temps record et permettant aux familles brésiliennes à faible revenu de devenir propriétaires : « d’ici 2014, 20 000 Social Houses seront installées et vendues ». Jean François Kilian, directeur Marketing & Qualité, de Pas-de-Calais Habitat, a mis en place trois ateliers d’innovations pour constamment progresser dans la qualité des services que ce leader de l’immobilier social rend à ses locataires : Vieillissement, handicap et précarité, Aménagement durable et construction passive, et, enfin, Défi énergétique pour la préservation du patrimoine. « Nous travaillons beaucoup en écosystème : toutes les parties prenantes sont associées à la création et au développement des services mis en place dans la résidence : crèche, conciergerie, kiosque de pain (tenu par un locataire handicapé), distribution de tablettes numériques pour maintenir le lien social… ». Siel Bleu est aussi une référence en matière d’innovation sociale. En incitant les jeunes retraités, les personnes âgées à domicile ou en établissement, en situation de handicap, atteintes de maladies chroniques ou de pathologies lourdes, à exercer régulièrement une activité physique, l’association favorise le prolongement d’une vie indépendante et active, fait du bien et crée du lien.  

Une toile de partage

Vincent Ricordeau, à l’origine de Kiss Kiss Bank Bank qui relie des porteurs de projet culturels et solidaires à des contributeurs qui les financent, Olivier Aizac, directeur général du site de petites annonces le boncoin.fr, Benjamin Augros, le créateur de pretachanger.fr, troc de vêtement et articles de mode, David Laval, le père de Citizen Car, location de voiture entre particuliers, Olivier Desmoulin, le géniteur de supermarmitte.com pour inviter les étudiants abonnés à la restauration rapide à adopter les plats mitonnés par de fines cuisinières du quartier… autant d’initiatives porteuses de solutions pour se mettre en résonance avec la société, consommer intelligemment et durablement, créer du lien social et favoriser le développement humain. Si les "webophobes" jugent Internet comme un facteur d’isolement, ces innovations démontrent combien il favorise l’économie du partage, modèle essentiel à la pérennité de notre écosystème.

Le décret d'application de l'article 225 de la loi Grenelle II, « relatif aux obligations de transparence des entreprises en matière sociale et environnementale », a été publié au Journal officiel du jeudi 26 avril 2012.

Une communication plus transparente

En imposant désormais aux entreprises de publier des informations sur leur performance sociale, environnementale et sociétale, la parution du décret d’application de l'article 225 de la loi Grenelle II, est susceptible de donner une dimension plus tangible à la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE). Pour l’Institut RSE, le décret veut marquer « la fin des démarches de communication autour du développement durable et notamment des rapports d’image, pratiquées depuis une dizaine d’années ; il ouvre une nouvelle époque fondée sur le suivi mesuré et objectif des progrès réels des entreprises, analysé en direction générale, intégré aux résultats financiers de l’entreprise, démontrant l’évolution du modèle économique en termes de durabilité. »

Des données extra-financières à la disposition de tous

Aux termes du décret, le rapport annuel de gestion publié par l’entreprise devra « faire figurer la manière dont elle prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité, ainsi que ses engagements sociétaux en faveur du développement durable ». A la disposition de ses investisseurs comme de ses parties prenantes, le document précisera les actions mises en œuvre par l'entreprise et par ses filiales sur ces deux aspects. Il présentera les données observées au cours de l'exercice clos et, le cas échéant, au cours de l'exercice précédent, de façon à permettre une comparaison entre ces informations.

Un échéancier selon le statut et la taille de l’entreprise

L'obligation de reporting s'appliquera :

• aux exercices ouverts après le 31 décembre 2011, pour les sociétés cotées (sociétés dont les titres s’échangent sur un marché réglementé : actions, obligations et autres produits de taux) et pour les sociétés non cotées dont le total du bilan ou le montant net du chiffre d’affaires dépasse 1 milliard d’euros et dont le nombre de salariés est supérieur à 5 000. En cas de défaut, l’entreprise concernée aura l’obligation de justifier les raisons pour lesquelles elle s’est trouvée dans l’impossibilité de fournir certaines des informations requises ;
• aux exercices ouverts après le 31 décembre 2012, pour les sociétés non cotées dont le total du bilan ou le montant net du chiffre d’affaires dépasse 400 millions d’euros et dont le nombre de salariés est supérieur à 2 000 ;
• aux exercices ouverts après le 31 décembre 2013, pour les sociétés non cotées dont le total du bilan ou le montant net du chiffre d’affaires dépasse 100 millions d’euros et dont le nombre de salariés est supérieur à 500.

Produire quel type d’informations ?

Le projet de décret détaille par grand thème les informations sociales, environnementales et sociétales qui devront être fournies par les entreprises concernées. Sans être exhaustifs, voici quelques éléments de mesure en matière de politique sociale : effectif total et répartition des salariés par sexe, par âge et par zone géographique, nombre d’embauches et de licenciements, rémunérations et leur évolution, organisation du dialogue social et bilan des accords collectifs, conditions de santé et de sécurité au travail, politiques mises en œuvre en matière de formation, mesures prises en faveur de l’égalité entre les femmes et les hommes, de l’emploi et de l’insertion des personnes handicapées, politique de lutte contre les discriminations…

L’organisation de l’entreprise pour prendre en compte les questions environnementales sera aussi passée à la loupe : actions de formation et d’information des salariés menées en matière de protection de l’environnement, moyens consacrés à la prévention des risques environnementaux et des pollutions… Le cas échéant, les démarches d’évaluation ou de certification en matière d’environnement seront évaluées. Les mesures de prévention, de réduction ou de réparation de rejets dans l’air, l’eau et le sol affectant gravement l’environnement seront observées. Idem pour les actions mises en œuvre pour prévenir, recycler et éliminer les déchets ou pour prendre en compte les nuisances sonores. Une attention particulière sera portée à l’utilisation durable des ressources (eau, matières premières et énergie), aux rejets de gaz à effet de serre et à la protection de la biodiversité.

Sur le plan des engagements sociétaux en faveur du développement durable, il s’agira d’évaluer l’impact territorial, économique et social de l’activité de l’entreprise sur les populations locales, et en matière d’emploi et de développement régional. Les relations entretenues et les conditions du dialogue avec les organisations intéressées par l’activité de l’entreprise (associations d’insertion, de consommateurs ou de défense de l’environnement, établissements d’enseignement…) seront examinées. Les actions de partenariat ou de mécénat mises en œuvre feront également l’objet d’une vigilance particulière. Enfin, la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux dans la politique d’achat de l’entreprise sera considérée.

Des données complémentaires pour les sociétés cotées

La liste des informations requises s’allonge lorsque la société concernée est cotée. Ainsi, en matière d’informations sociales, au-delà des informations requises citées ci-dessus, l’entreprise cotée devra produire des données sur l’absentéisme comme sur le nombre, la fréquence et la gravité des accidents du travail et des maladies professionnelles. Elle s’engagera également à exposer sa politique de promotion et de respect des stipulations des conventions fondamentales de l’organisation internationale du travail relatives au respect de la liberté d’association et du droit de négociation collective, à l’élimination des discriminations en matière d’emploi et de profession, à l’élimination du travail forcé ou obligatoire et à l’abolition effective du travail des enfants.

Sur le plan des informations environnementales, l’entreprise cotée devra montrer pattes blanches quant à sa politique générale en la matière et publier par exemple le montant de ses provisions et garanties pour risques en matière d’environnement (« sous réserve que cette information ne soit pas de nature à causer un préjudice sérieux à l’entreprise dans un litige en cours »). Elle s’engagera également à prouver l’utilisation durable des sols et à détailler les mesures prises pour s’adapter aux conséquences du changement climatique.

Enfin, l’évaluation de son niveau « d’engagement sociétal en faveur du développement durable » tiendra compte par exemple de la prise en compte des actions de RSE des fournisseurs et des sous-traitants. Elle établira en outre la loyauté de ses pratiques en exposant les actions qu’elle a engagées pour prévenir la corruption et les mesures prises en faveur de la santé et de la sécurité des consommateurs. Plus généralement, l’entreprise cotée informera de manière transparente sur toutes les actions mise en œuvre en faveur des droits de l’homme.

Des informations vérifiables

Les entreprises devront faire vérifier les informations fournies par un organisme tiers indépendant, « désigné, selon le cas, par le directeur général ou le président du directoire, pour une durée qui ne peut excéder six exercices, parmi les organismes accrédités par le Comité français d’accréditation (COFRAC) ou par tout autre organisme d’accréditation signataire de l’accord de reconnaissance multilatéral établi par la coordination européenne des organismes d’accréditation ». Il en sera ainsi à partir de l’exercice ouvert après le 31 décembre 2011 pour les sociétés cotées, et à partir de l’exercice clos au 31 décembre 2016 pour les sociétés non cotées.

L'organisme devra établir un rapport, précisant dans le cadre d'une attestation si la totalité des informations demandées sont fournies ou non, et signaler les informations omises sans explication. Il devra aussi donner son avis motivé, d'une part sur la sincérité des informations figurant dans le rapport de l'entreprise, et d'autre part sur les explications de l'entreprise accompagnant les données manquantes. Enfin, devra montrer les moyens et les procédés qu'il a mis en œuvre pour conduire sa mission de vérification.

Un décret d’application et après ?

La publication du décret est la consécration d’un long processus engagé en 2001 avec la loi NRE, relancé par le Grenelle de l’environnement et largement discuté depuis entre les acteurs économiques, institutionnels et sociaux. Un grand nombre de grandes entreprises internationales, pressées par les Bourses, les investisseurs et les parties prenantes à leur développement -au premier rang desquelles leurs collaborateurs et leurs clients, ont déjà mis en œuvre des dispositifs performants d’informations extra-financières. L’ampleur de la tâche est moins évidente pour les autres (100 millions d’euros et plus en chiffres d’affaire ou plus de 500 salariés) qui d’ici deux ans devront passer à la moulinette de la RSE.

Par ailleurs, même si, comme le clame l’Institut RSE, « il s’agit là d’une innovation majeure dans le management moderne, qui permettra demain d’ajuster la valeur des firmes à leur contribution sociétale réelle et de lutter dans les échanges contre les dumpings sociaux et environnementaux », les critères d’évaluation restent vagues et les incitations ou sanctions absentes du texte législatif. Certaines entreprises saisiront la sortie de cette texte comme une opportunité de construire, à travers la responsabilité de l’entreprise, un atout concurrentiel valorisable ou un levier utile de changement en période de crise. D’autres risquent de reporter leurs efforts prétextant cette même crise. La prochaine mandature présidentielle aura encore du travail pour encourager les pratiques vertueuses de la RSE sans entrer dans une pure logique administrative et répressive, au risque de condamner la RSE comme levier de performance.

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Chaque mardi depuis 2010, à l’invitation conjointe du Groupe SOS et d’Ashoka, se tiennent  les Alter Mardis : Parlons Solutions (AMPS), rencontres-débats ouvertes à tous ceux qui s’interrogent sur les grands enjeux sociétaux et leur prise en compte par les acteurs économiques et sociaux.

Dans l’auditorium de la Bibliothèque nationale de France, ce 10 avril, le 97^e APMS s'est concentré sur l’impact des innovations sociales portées par les entrepreneurs sociaux. Par quels mécanismes et quelles alliances ces acteurs du changement peuvent-ilschanger d’échelle et favoriser l’essaimage de leurs initiatives porteuses de solutions ?

Introduit par Olivier Kayser, fondateur du cabinet Hystra, le thème a d’abord été illustré par le témoignage de deux entrepreneurs sociaux interrogés par Sarah Mariotte (Ashoka) : Danielle Desguées, fondatrice voici plus de 30 ans du réseau des Boutiques de Gestion, et Gilles Reydellet, à la tête de l’union des PIMMS (Points Information Médiation Multi Services) initié en 1995. Ces deux senior fellows Ashoka ont l’un comme l’autre atteint un remarquable niveau de développement.

La réussite des deux réseaux qui apportent chacun une réponse concrète à des besoins sociaux bien identifiés – aide à la création d’entreprise par des demandeurs d’emploi, accès aux services publics et retour à l’emploi des personnes exclues ou fragilisées – est aujourd’hui  avérée.Mais Danielle Desguées comme Gilles Reydellet ont bien souligné que leur développement dépendait dans une large mesure de l’engagement à leurs côtés des acteurs économiques " classiques ", combiné à celui des administrations publiques et des collectivités.

Comment mettre en place ces nouvelles alliances entre entreprises et acteurs de l’économie sociale, secteurs privé et public, nécessaires pour que les réponses proposées par les entrepreneurs sociaux trouvent leur plein développement, à la mesure des enjeux ?

Le groupe SOS connaît une croissance extrêmement rapide, atteignant 10 000 salariés aujourd’hui  contre moins de 5 000 en 2011 ; 70 % de son chiffre d’affaires est réalisé en concurrence avec le secteur privé lucratif. Pour son fondateur Jean-Marc Borello, également senior fellow Ashoka, le partenariat avec les entreprises classiques n’est sain que s’il produit du résultat pour les deux parties. "Nous créons d'ailleurs une société de capital-risque pour financer des entreprises sociales" a-t-il annoncé.

Pour Christian Nibourel, président d’Accenture France et à l'initiative du Collectif regroupantde 10 chefs de grandes entreprises qui a publié, en 2011, Empreintes sociales, en finir avec le court terme, " l’engagement de l’entreprise doit être le levier de son développement à long terme et se situer donc nécessairement au cœur de la stratégie". L’implication dans des projets socialement innovants (par exemple, 1001 fontaines accompagné par Accenture et Danone) vise à soigner  l’écosystème de l’entreprise, dans son intérêt bien compris et ne relève pas d’une logique de réparation et de philanthropie. Ainsi, la politique de RSE apparaît bien comme une composante de " l’empreinte sociale " de l’entreprise.

Les entrepreneurs sociaux présents ont tous bénéficié de la méthode et du réseau développés par Ashoka, représenté par son Directeur Arnaud Mourot et par Steven Serneels, conseiller stratégique. Le concept de création de « chaînes de valeur  hybrides » (Hybrid value chains, sujet d’un article publié par Ashoka dans la Harvard Business Review) vise à optimiser l’impact social des entreprises sociales et leur changement d’échelle. Dans cette optique, les partenariats développés entre des entités (souvent de statut associatif ou coopératif) de l’économie sociale et des entreprises classiques permettront d’approcher la résolution des problèmes par le marché, avec l’objectif de parvenir in fine à servir les consommateurs du " bas de la pyramide ".

Tous les militants de la cause de l’économie sociale ne partageront pas, loin s’en faut, cette vision d’inspiration plutôt libérale où l’efficacité économique tend à prendre le pas sur la finalité sociale. Mais les termes du débat sont posés et prennent un relief particulier en cette période de saine remise en question du système,  et de choix électoraux…

Christophe Beslon
www.cbeslon-conseil.fr